มีรายงานว่า Cleveland Indians เป็นกลุ่มล่าสุดที่เตรียมจะละทิ้งชื่อตายตัว ต่อจาก Washington Redskins และ Aunt Jemima ในช่วงซัมเมอร์นี้
ในขณะที่ผู้คนหลายสิบล้านคนทั่วโลกพา กันออกไปตามท้องถนนในช่วงซัมเมอร์นี้ เพื่อประกาศว่าคนผิวดำมีความสำคัญ บริษัทอเมริกาก็ถูกกระตุ้นด้วย แต่แทนที่จะเดินเคียงข้างผู้ประท้วง กลับเริ่มมองหาชั้นวางของตัวเอง
Quaker Oats พูดขึ้นก่อน โดยประกาศเมื่อกลางเดือนมิถุนายนว่าป้า Jemimaชื่อและหน้าตาของน้ำเชื่อมและแพนเค้กของแบรนด์นี้มากว่า 130 ปี จะไม่มีอีกต่อไป บริษัทกล่าวในแถลงการณ์ว่า “ในขณะที่การทำงานได้ทำในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อปรับปรุงแบรนด์ในลักษณะที่ตั้งใจให้เหมาะสมและให้เกียรติ เราตระหนักดีว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไม่เพียงพอ” Lady Antebellum วงดนตรีคันทรี่ที่ชนะรางวัลแกรมมี่ได้กำจัด “Antebellum”และความเย้ายวนใจของสงครามกลางเมืองใต้ก่อนสงครามกลางเมือง – เพื่อเป็น Lady A. The Dixie Chicksทำเช่นเดียวกันในอีกสองสัปดาห์ต่อมาเมื่อปล่อย “Dixie”
Plantation Rum ขออภัยที่ใช้คำว่า “plantation”ในชื่อและตราสินค้า ยูนิลีเวอร์ตกลงที่จะหยุดการเปรียบผิวสีอ่อนกับความงามโดยขจัดคำว่า “ยุติธรรม” ออกจากครีมปรับสีผิวในเอเชียใต้ Fair and Lovely และเมื่อต้นเดือนนี้ คณาจารย์ของมหาวิทยาลัยวอชิงตันและลีแห่งเวอร์จิเนียได้ลงมติให้เปลี่ยนชื่อสถาบันที่มีอายุ 271 ปี โดยไม่แสดงความเคารพต่อนายพลโรเบิร์ต อี. ลี แห่งสมาพันธรัฐ ขณะนี้กรรมาธิการกำลังตรวจสอบชื่อและสัญลักษณ์ประจำวิทยาเขต
บางทีที่น่าแปลกใจที่สุดคือ หลังจากหลายปีของความพยายามของนักเคลื่อนไหวพื้นเมือง ทีมกีฬาก็ยอมจำนนต่อแรงกดดันที่จะละทิ้งการสร้างแบรนด์แบบโปรเฟสเซอร์ เมื่อวัน ที่13 กรกฎาคมทีมฟุตบอล Washington Redskins ประกาศท่ามกลางการทบทวนว่าจะยกเลิกชื่อ Redskins และโลโก้ของหัวหน้าเผ่า Indigenous ในขณะที่ทีมยังคงไตร่ตรองถึงการเปลี่ยนตัว ทีมได้นำตัวแทนที่ค่อนข้างตลกขบขันมาใช้ นั่นคือทีม Washington Football
ไม่นานหลังจากที่วอชิงตันประกาศเปลี่ยนชื่อที่รอดำเนินการ ทีมเบสบอลของคลีฟแลนด์อินเดียนส์ หลังจากหลายปีของการประท้วงสาธารณะโดยกลุ่มชนพื้นเมืองกล่าวว่าก็จะพิจารณาเปลี่ยนชื่อเช่นกัน ทีมงานเสริมว่าจะปรึกษากับกลุ่มชนพื้นเมืองในการตัดสินใจ
เมื่อวันที่ 13 ธันวาคม หนังสือพิมพ์New York Timesรายงานว่าทีมจะก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับการเปลี่ยนแปลง (ชาวอินเดียนแดงเลิกใช้โลโก้โปรเฟสเซอร์ของตัวการ์ตูนพื้นเมืองชื่อ Chief Wahoo หลังจากจบฤดูกาลเบสบอลปี 2018) ทีมจะเปิดตัวชื่อใหม่อย่างเป็นทางการภายในฤดูกาล 2022
การสังหารหมู่ของตำรวจอย่างโหดเหี้ยมในช่วงฤดูใบไม้ผลิของกลุ่มคนผิวสีที่ปราศจากอาวุธ โดยเฉพาะคนผิวสี ได้ปลุกกระแสเรียกร้องของนักเคลื่อนไหวให้จัดการและลบล้างภาพพจน์เกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติในที่สาธารณะทุกประเภท บริษัท ทีมกีฬา มหาวิทยาลัย และแม้กระทั่งการแสดงดนตรีถูกบังคับให้คำนึงถึงภาพและข้อความที่พวกเขานำเสนอ ในบางกรณีเป็นเวลาหลายชั่วอายุคน
ความต้องการสำหรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การยอมรับของบริษัทต่างๆ ดังนั้น เมื่อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเปลี่ยนชื่อเพื่อกำจัดการเหยียดเชื้อชาติหรือความหมายแฝงทางประวัติศาสตร์ที่น่ารังเกียจ อันเป็นผลมาจากความไม่สงบในสังคม การกระทำนั้นทำอย่างจริงจังหรือไม่? และมันทำอะไรให้สำเร็จจริง ๆ ?
นักประวัติศาสตร์และนักวิชาการต่างกันตรงที่การเปลี่ยนชื่อเหล่านี้จะจริงใจและได้ผลเพียงใด ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า การรีแบรนด์แบบง่ายๆ ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงเชิงระบบที่อเมริกาต้องการจริงๆ แต่เป็นก้าวสำคัญสู่ภารกิจที่ใหญ่ขึ้นในการลงมือทำงานและขจัดการเหยียดเชื้อชาติในชีวิตประจำวัน
สิ่งที่ชัดเจนก็คือผู้บริโภคอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการทำให้โซเชียลมีเดียเป็นอาวุธและรับผลลัพธ์ ในโลกออนไลน์ ทุกคนสามารถประท้วงความเจ็บป่วยทางสังคมและส่งเรื่องร้องเรียนเหล่านั้นโดยตรงไปยังแหล่งที่มาของพวกเขา ในขณะที่ค้นหาเสียงที่เห็นด้วย
Sonia Katyal กล่าวว่า “ในกระบวนการที่คุณเห็นความเคลื่อนไหวมากมายที่มุ่งเน้นไปที่ประเภทของการเปลี่ยนแปลงที่ผู้คนต้องการเห็น วิธีหนึ่งที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดที่คุณสามารถเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงได้คือการเปลี่ยนแบรนด์ให้พูดในสิ่งที่คุณคิดว่าสำคัญ” Sonia Katyal กล่าว นักวิชาการด้านกฎหมายและประธานที่โดดเด่นของกลุ่มวิจัยการเป็นพลเมือง LGBTQ ของสถาบัน Haas ผู้เขียนบทความเกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติในการสร้างแบรนด์อย่าง กว้างขวาง “ดังนั้นเมื่อ Quaker Oats บอกว่าพวกเขากำลังจะเลิกใช้ภาพลักษณ์ของป้า Jemima … นั่นเป็นคำพูดที่น่าทึ่งจริงๆ ไม่ใช่แค่ความปรารถนาที่จะป้องกันบริษัทจากการวิจารณ์ แต่ยังเป็นการยอมรับว่าเราอยู่ในยุคใหม่ของการเหยียดเชื้อชาติ การสร้างแบรนด์”
ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคผิวสี โต้เถียงกันมานานหลายทศวรรษว่าสัญลักษณ์ต่างๆ เช่น ป้าเจมิมา วอชิงตันอินเดียนแดง และชาวอินเดียนแดงในคลีฟแลนด์ สืบสานแบบแผนทางเชื้อชาติเกี่ยวกับคนผิวดำและชนพื้นเมือง แต่คำวิจารณ์เหล่านี้มักถูกเพิกเฉยหรือไม่ได้รับการกล่าวถึงอย่างเพียงพอ ป้า Jemima ได้รับการออกแบบใหม่ทีละน้อยโดยไม่ได้แยกจากอดีตหลังการสร้างแบบแผนของแบบแผนโดยสิ้นเชิง ในขณะที่เจ้าของ Redskins หลายคนปกป้องชื่อของทีมว่าเป็นส่วนสำคัญของมรดก
ที่เกี่ยวข้อง
น้าเจมิมากับการรีแบรนด์ของทัศนคติเหยียดผิวที่หายไปนาน
ป้า Jemima อาจเป็นตัวอย่างที่เก่าแก่และยั่งยืนที่สุดของแบรนด์ที่สร้างขึ้นจากแบบแผนของคนผิวดำ “ผลที่ตามมาของความคิดถึงไร่นาใน Old South และความโรแมนติกที่มีพื้นฐานมาจากแนวคิดเกี่ยวกับ ‘แม่’ คนรับใช้ที่อุทิศตนและยอมจำนน ผู้เลี้ยงดูลูก ๆ ของ นายหญิงและนายหญิงผิวขาวของเธอในขณะที่ละเลยตัวเธอเอง” ริชเช ริชาร์ดสัน รองศาสตราจารย์แห่งศูนย์การศึกษาและวิจัยแอฟริกันแห่งมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ เขียนในนิตยสาร New York Times op-ed ในปี 2015เพื่อเรียกร้องให้แบรนด์นี้เกษียณ
การสร้างแบรนด์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแมมมีอย่างชัดเจนนั้นทำให้ผู้บริโภคผิวดำได้รับการจัดอันดับตั้งแต่แบรนด์เข้าสู่ตลาดในปี 2432 ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 พวกเขาต่อต้านการออกแบบของป้าเจมิมา ในAunt Jemima, Uncle Ben และ Rastus: Blacks in Advertising, เมื่อวาน วันนี้ และพรุ่งนี้ผู้เขียน Marilyn Kern-Foxworth อ้างถึงการศึกษาในปี 1932 ที่ถามความคิดเห็นของชายและหญิงผิวดำเกี่ยวกับโฆษณาของป้า Jemima ความเห็นส่วนใหญ่เป็นไปในเชิงลบ: “ผมมีอคติอย่างมากกับภาพใด ๆ ของ [a] อดีตทาสแมมมี่” ชายคนหนึ่งตอบ “ฉันแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาทาสเมื่อนานมาแล้ว และภาพของป้า Jemima ก็ทำให้ฉันลืมมันไป” ผู้เข้าร่วมหญิงคนหนึ่งกล่าว
เจ้าของแบรนด์ Quaker Oats กล่าวถึงความกังวลบางประการเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของป้า Jemima ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 เมื่อมันทำให้เธอมีลุคแม่บ้านสมัยใหม่มากขึ้น อย่างไรก็ตามชื่อนี้ยังคงเป็นจุดเจ็บปวด
Theodore Carter DeLaney ศาสตราจารย์กิตติคุณด้านประวัติศาสตร์ที่ WLU และผู้ร่วมก่อตั้งโครงการ Africana Studies ของโรงเรียนกล่าวว่า “ภาพมีการพัฒนา แต่ไม่ใช่ชื่อ” เขากล่าวว่าชื่อดังกล่าวยังคงรักษาแนวคิดที่ว่า “เธอจะถูกเรียกว่าป้าแม้กระทั่งครอบครัวผิวขาวเพราะเธอเป็นมากกว่าพ่อครัว แต่เป็นพี่เลี้ยง” แม้ว่าผมที่ยังไม่ได้เปิดเผยของป้าเจมิมาจะเผยให้เห็นการดัดผมที่มีสไตล์ แต่เดอลานีย์กล่าวเสริมว่า รูปลักษณ์ที่ทันสมัยของเธอทำให้ชื่อที่ล้าสมัยของเธอโดดเด่นกว่ามาก
เมื่อตระหนักว่าเกณฑ์การเป็นตัวแทนคนผิวดำของอเมริกาเปลี่ยนไปอย่างมาก Quaker Oats จึงระบุว่าจะยกเลิกการสร้างแบรนด์ป้าเจมิมาทั้งหมด
กลุ่มอื่น ๆ ปฏิเสธชื่อของพวกเขาต่อสาธารณะหลังจากนั้นไม่นาน: นักแสดงระดับประเทศ Lady Antebellum กลายเป็น Lady A โดยสมาชิกเขียนใน Instagramว่าพวกเขา “เสียใจและอับอายที่จะบอกว่าเราไม่ได้คำนึงถึงความสัมพันธ์ที่ถ่วงน้ำหนักคำนี้ [Antebellum] ที่หมายถึง ไปจนถึงช่วงประวัติศาสตร์ก่อนสงครามกลางเมืองซึ่งรวมถึงการเป็นทาส” (ทั้งที่น่าเสียใจและน่าอายพอๆ กันคือตั้งแต่นั้นมากลุ่มนี้ได้ยื่นฟ้องเรียกร้องลิขสิทธิ์กับศิลปินผิวดำที่แสดงเป็น Lady A มานานกว่า 20 ปี)
เมื่อ Dixie Chicks ทิ้ง “Dixie” ซึ่งเป็นการอ้างอิงถึงดินแดนทางใต้ของแนว Mason-Dixon หรือหัวใจของ Confederacy ในช่วงสงครามกลางเมือง พวกเขาอธิบายการตัดสินใจโดยพูดเพียงว่า “เราต้องการพบช่วงเวลา ” Fair and Lovely ผลิตภัณฑ์ปรับสภาพผิวที่ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลซึ่งวางตลาดในเอเชียใต้ ปัจจุบันเรียกว่าGlow and Lovely และการขอเปลี่ยนชื่อเมืองทางใต้ที่ตั้งชื่อตามสวนได้รวบรวมกระแสออนไลน์
การสร้างตราสินค้าเหยียดผิวอื่นๆ เช่น Washington Redskins นั้นยาวนานกว่ามาก ทีมฟุตบอลในวอชิงตัน ดี.ซี. เป็นที่รู้จักจากคำพ้องความหมาย ซึ่งเป็นคำที่โด่งดังในหมู่คนผิวขาวในศตวรรษที่ 19 และเป็นที่รู้จักในพจนานุกรมของ Merriam-Webster ว่า “มักจะเป็นที่น่ารังเกียจ”ตั้งแต่ปี 1933 แม้ว่าชนพื้นเมืองบางคนจะมี กล่าวว่าพวกเขาไม่ใส่ใจกับชื่อคำว่า “คนผิวแดง” ถูกมองว่าเป็นคำดูถูกและเป็นคำดูถูกเสมอมา
“ในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ 20 [พวกอินเดียนแดง] ได้พัฒนาจนกลายเป็นคำที่ใช้ดูหมิ่นและแสดงถึงความต่ำต้อยและความป่าเถื่อนในวัฒนธรรมอเมริกัน” สภาแห่งชาติของชาวอเมริกันอินเดียนอธิบายในรายงานปี 2013เกี่ยวกับผลกระทบที่เป็นอันตรายของแบบแผนชนพื้นเมืองในกีฬา .
นับตั้งแต่ทศวรรษ 1960 นักเคลื่อนไหวได้ประท้วงชื่อและโลโก้ของทีมที่ไม่เหมาะสม รวมถึงพวกอินเดียนแดงและชาวอินเดียนในคลีฟแลนด์ ในปี 1972 หนังสือพิมพ์ Washington Post รายงานว่า ผู้สนับสนุนจาก Indian Legal Information Development Service และที่อื่นๆ ได้พบกับ Edward Bennett Williams เจ้าของส่วนหนึ่งของ Redskins ในขณะนั้น เพื่อขอให้ทีมเลิกใช้ชื่อ แทนที่ด้วยชื่อที่ฉาวโฉ่ – ฟรี และสนับสนุนให้ทีม NFL อื่นๆ ทำเช่นเดียวกัน สิ่งที่พวกเขาเดินจากไปแทนคือการเขียนเสียงเชียร์ของทีมใหม่ “Hail to the Redskins “และสัญญาว่ากองเชียร์จะไม่สวมวิกผม “สไตล์อินเดีย” อีกต่อไป – หน้าสีน้ำตาลอย่างมีประสิทธิภาพ
